¿Por qué los anunciantes de Facebook deberían probar Performance Max
Performance Max en Facebook Ads. Desde el lanzamiento de Performance Max en noviembre de 2021, los vendedores de PPC aventureros (incluido yo) hemos hecho todo lo posible para que estas campañas funcionen a un alto rendimiento. Los comienzos de un nuevo producto de Google Ads siempre implican algunos contratiempos. La falta de control y visibilidad de Performance Max fue increíblemente decepcionante dado su potencial y novedad.
Es por eso que la Semana de Anuncios de Búsqueda de Google de este año se sintió mucho más tranquilizadora, debido a varias actualizaciones nuevas a las campañas de Performance Max que integran palabras claves negativas con respecto a campaña e informes del equipo de Activos. Con un producto emocionante que ahora ofrece más influencia para garantizar la estabilidad de la marca y la inversión publicitaria rentable, nunca ha habido un mejor momento para las marcas de DTC de sus siglas “Direct To Consumer” (y otros anunciantes de Facebook primero) para poner a prueba una campaña Performance Max.
Acerca de las nuevas adaptaciones en DTC de Performance Max
Habiendo ejecutado campañas de Google Ads desde 2003 y visto todas las iteraciones y productos nuevos, puedo decir con confianza que los anunciantes que ignoran Google Ads todavía se están perdiendo de lo mejor de la publicidad en línea.
Google AdWords de antaño tenía que ver con el propósito detrás de sus palabras clave y consultas de investigación. Trató de responder qué buscaba la población en un momento dado, por qué lo buscaba y cómo distinguirlo de algo similar pero diferente.
En 2015, Google lanzó una serie de materiales de marketing sobre “micro-momentos”. Pero para ir más allá de cierto punto requiere “pensar fuera de la caja”. Especialmente en cuanto a transacción, solo un cierto porcentaje de personas busca palabras clave definidas. Entonces surgía la pregunta; ¿Cómo sigues ganando dinero cuando logras grandes cantidades de impresión y mercado gracias a ese acuerdo? y es fácil, agregue una capa de segmentación de audiencia aquí.
Google trabaja arduamente para asociar las terminaciones de las palabras clave con las audiencias al observar cosas como su historial de búsqueda anterior, los tipos de sitios web que visita y los tipos de compras que realiza. Por eso, aplicar Performance Max en Facebook Ads sería una maravilla para obtener mejores resultados a partir de sus configuraciones.
P-MAX tiene dos lados.
- Intención Investigativa: Basada en el comportamiento del cliente, se dirige hacia acciones precisamente determinadas.
- Señales de audiencia: impulsadas por la conciencia y menos definidas. Basado en sus datos o datos de Google. Las campañas de este tipo tienen como objetivo ponerse frente a las personas que permanecen (o pueden converger pronto) en la convergencia de estos dos caminos. Por ejemplo, supongamos que vende raquetas de Paddle. P-MAX se dirige a personas que le han dicho a Google a través de su actividad que continúan interesados en Paddle. Lo más probable es que su cliente haya visto un videoclip al respecto en YouTube. Otro usuario buscó equipos y lecciones de pickleball. Los anuncios aparecerán en YouTube, la aplicación Discover, Gmail y otras funciones de Google. Por cierto, Google va y viene hacia el aprendizaje automático y la automatización.
Entonces, al igual que Facebook, ¿cómo amplía quiénes son sus clientes y qué les podría interesar? Performance Max de Google es mejor que Facebook en esta área y tiene un historial de investigación. Ellos saben lo que buscas en varios sitios y funciones.
Novedades en las campañas de Performance Max
El 23 de febrero, hubo rumores de varias capacidades nuevas para Performance Max, seguidos rápidamente por un anuncio oficial de Google. Si bien Google le ha dado la mejor facturación a la combinación de palabras clave de concordancia amplia con Smart Bidding (lo que ellos llaman Ads Power Pairing), estoy más entusiasmado con estas cuatro actualizaciones, la mayoría de las cuales el enlace de la comunidad de Google Ads, Ginny Marvin, eligió resaltar.
🌟 Several PMax announcements today — thanks to your feedback!
You likely saw account-level negative keywords started rolling out next month for brand suitabilty & other purposes. Now coming soon are…— AdsLiaison (@adsliaison) February 23, 2023
Exclusiones de marca en cuanto a campañas
Es la característica que todos han estado pidiendo (más o menos). Si bien actualmente se limita a una lista desplegable de marcas, los especialistas en marketing de PPC aún apreciarán la capacidad de excluir el tráfico de marca (el propio y el de la competencia) de Performance Max. Aunque es importante tener en cuenta que no siempre vale la pena excluir el tráfico de marca. (Mi equipo toma esta decisión caso por caso).
Compatibilidad con alimentación de página
Performance Max incluye una opción para habilitar la expansión de URL final, lo que permite que las máquinas de Google decidan a qué páginas de su sitio web deben enviar a los usuarios.
Ahora, con un feed de página, puede ingresar un grupo de URL para priorizar. Y con la expansión de URL desactivada, aún puede enviar a los usuarios a una de varias páginas en lugar de a una sola.
Informes de grupos de activos
Este es mi anuncio favorito y posiblemente el más relevante. Ser capaz de ver qué creatividades generan el mejor rendimiento le permite iterar aún mejores que se ajusten a los deseos de los clientes.
Si bien las exclusiones de marcas sin duda son útiles, el éxito en la publicidad aún depende en gran medida de la calidad de sus anuncios.
Experimentos para levantamiento incremental
La nueva función de experimentos en Performance Max encarna el espíritu de “Siempre estar probando”. Espero ver cómo algunas de mis campañas de Shopping estándar se comparan con Performance Max. Puede operar usando conversiones o valor de conversión como su métrica guía.
Performance Max utiliza la IA de Google para generar resultados de tres maneras
- Multiplique las conexiones de sus clientes encontrando nuevos clientes en todos los canales e inventario de Google.
- Eleva las conversiones y el valor de conversión mediante la optimización para las oportunidades de conversión de mayor retorno de la inversión.
- Multiplica la experiencia compartiendo conocimientos para ayudarlo a responder preguntas estratégicas sobre su negocio.
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Cómo configurar una campaña Performance Max en Facebook ads de ‘estilo social’
Hay tres formas de ejecutar una campaña Performance Max:
- La experiencia auténtica de Performance Max tal como fue concebida, que es una combinación de búsqueda, compras e inventario de exhibición social.
- El intento de replicar Smart Shopping, que es solo para proporcionar una fuente de datos y no activos creativos.
- La campaña de estilo social, que solo utiliza activos creativos tomados de anuncios de alto rendimiento en Facebook, Instagram y TikTok.
Solo escucho a la gente hablar de los dos primeros, pero el tercero puede ser muy poderoso para las marcas que han demostrado su valía en Facebook y otras plataformas de redes sociales.
Cuando utilice esos activos de alto rendimiento de sus otras redes publicitarias, aparecerán en:
- YouTube.
- La red Discovery, incluida la aplicación de Google, las noticias de Android y Gmail.
- La Red de Display.
Pero para que esto funcione, debe decirle al sistema a quién mostrarlo. A diferencia del componente de compras basado en la intención de las palabras clave, Google necesita conocer las señales de su audiencia.
Recuerde, esta no es una lista de usuarios a los que desea dirigirse directamente. Simplemente, desea compartir las características asociadas con su audiencia específica.
Digamos que estás vendiendo un producto de compra impulsiva. No importa si son $40 o $100. Lo estás haciendo muy bien en Facebook y estás obteniendo un ROAS con el que estás satisfecho.
En Facebook, el píxel puede realizar una orientación automática en función de quién más compre desde allí. Pero cuando inicia una nueva campaña Performance Max, no tiene esos datos. Y entonces grito desde las cimas de las montañas todo el día: ¡usa tus datos!
Si tienes 100.000 clientes en tu base de datos de Shopify, sube esa lista a Google como señal de audiencia. Esto le dirá a Performance Max quién le compra y, lo que es más importante, le permitirá encontrar más personas como ellos.
También puede crear una señal de audiencia en torno a términos de búsqueda, nombres y sitios web de la competencia, datos demográficos, intereses y grupos de afinidad. Cuando los combina con sus creatividades publicitarias ganadoras y elimina la fuente de datos, tiene una campaña de Performance Max de «estilo social».
Aprovecha la oportunidad de Performance Max
No siempre acepté el movimiento de Google hacia el aprendizaje automático y la automatización. Sin embargo, me he dado cuenta en los últimos años que resistirlo influye negativamente en mi mentalidad y en el desempeño de mis campañas, equipo y negocio.
Por lo tanto, dedico menos tiempo a tratar de piratear o jugar con el sistema y más a obtener los datos que necesito para impulsar el rendimiento. Pero cuando considera un tipo de campaña tan automatizado como Performance Max, es fundamental que la genere con datos de alta calidad y luego continúe monitoreando el rendimiento.
Deberías aceptarlo, pero no a ciegas. Confiar pero verificar. Además de proporcionar señales de audiencia y obtener la estructura correcta de su campaña, debe hacer las paces con el período de aprendizaje. Incluso con los datos más relevantes, cada marca debe gastar un poco de dinero mientras la campaña se ejecuta en modo de prueba y error. Con los movimientos correctos, será un precio de entrada muy asequible para obtener ganancias adicionales.
