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Guía Definitiva Campañas Performance Max

Google Ads
Guía Definitiva Campañas Performance Max
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Las campañas Performance Max están conquistando el mundo de Google Ads. ¡Y aquí te traemos la guía definitiva! Dónde conocerás que son estas campañas de Rendimiento Máximo, cómo funcionan y además cómo configurarlas dependiendo de lo que quieras hacer.

Las campañas de Perfomance Max se anunciaron hace solo unos meses, pero en este momento están en el TOP de tareas pendientes para muchas empresas y proveedores de servicios, ¡sobre todo ecommerces! ¿Quieres perdertelo? Te recomiendo que no, porque es el futuro y te traerá solo buenas noticias.

En este artículo, le mostraremos por qué es así.Lo pondremos al día sobre cómo funciona Performance Max y cómo puede integrarlos en su enfoque de Google Ads.

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¿Qué son las Campañas Performance Max de Google Ads?

Performance Max es el monstruo Frankenstein de Google Ads. En lugar de utilizar formatos de ads específicos, como anuncios de búsqueda o de compras, los anuncios de Performance Max pueden mostrarse en todos los canales a los que Google puede orientar. ¿En cuáles? Pues, eso significa Búsqueda, Compras, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps.

Nuestra Guia Performance Max

Hemos dedicado toda una página exclusiva para que conozcas de arriba abajo lo que son las campañas de rendimiento máximo, sin embargo, como pensamos en ti, tenemos una Guia Performance Max COMPLETA y SECRETA dónde te explicamos más a fondo todo lo que debes hacer y lo que no en este nuevo tipo de Campañas de Google. Lo hemos resumido para ti y de verdad podrás tener un mayor impacto en tu tienda o en la de cualquiera con éstos secretos que te contamos en ella. La puedes descargar aquí

Si no estás muy familiarizado con Google Ads, esto puede sonar muy bien. ¡Porque ahora puede mostrar anuncios en todos esos lugares, con una sola campaña que requiere menos trabajo para configurar y administrar!

Pero si tiene un poco de experiencia en la ejecución de campañas, todas las alarmas están sonando 

¿Por qué debería Utilizar las Campañas Performance Max?

Google solo anunció Performance Max en noviembre de 2021. Y ahora ya confirmaron que Performance Max reemplazará a Smart Shopping en septiembre de 2022 .

Esto es bastante importante y necesario de conocer. Porque si alguna vez ha hablado por teléfono con un representante de Google en los últimos años, es posible que haya notado lo mucho que han tratado de vender Smart Shopping.

Performance Max es el siguiente paso en la evolución que hemos visto en los últimos años. Esa evolución consiste en que Google usa el aprendizaje automático para tener más control sobre cómo se ve su anuncio, cuándo y a quién se muestra.

Antes, tenía la opción de desactivar cosas como los socios de búsqueda o la selección de Display con los anuncios de búsqueda y de compras regulares. Pero con el lanzamiento de Smart Shopping en 2019, esa opción cambió. De repente, sus anuncios ahora se mostraban en Shopping, Display, YouTube y Gmail. ¡Ahora debes estar más atento porque todo lo que conocías va a cambiar!

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¿Cómo funcionan las Campañas de Performance Max Google Ads?

Como mencioné anteriormente, las campañas Performance Max hacen muchas cosas a la vez.

Piensa en una combinación de un anuncio de búsqueda con uno de compras, de visualización y de YouTube, eso es lo que hace Performance Max. Si está más familiarizado con Google Ads, Performance Max básicamente es una fusión de Smart Shopping con Dynamic Search Ads.

Para que Google pueda hacer esto, tú les proporcionas un producto, un feed, un montón de activos como titulares, imágenes y videos. Luego, Google combinará todos estos elementos para crear un anuncio diferente según la ubicación.

Debido a que las campañas de Performance Max hacen tanto, tienen un gran impacto en otras campañas. Veremos más de cerca el impacto exacto más adelante en este artículo.

Cómo funcionan las Campañas de Performance Max Google Ads

Diferencia entre Performance Max y Smart Shopping

 

Performance Max

Smart Shopping

Ubicaciones

Red de Búsqueda, Red de Display, YouTube, Gmail, Discovery y Maps

Red de Búsqueda, Red de Display, YouTube, Gmail

Alcance

Muy ancho

Amplio

Estrategia de Puja

Maximizar conversiones o Maximizar valor de conversión

Maximizar el valor de conversión (con ROAS objetivo opcional)

Nivel de control

Bajo

Bajo

Transparencia de la campaña

Bajo

Bajo

Potencial de optimización

Medio

Bajo

Remarketing

Incluido por defecto

Incluido por defecto

Impacto en las campañas de búsqueda

Ninguna

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¿Cuáles son los beneficios de usar Performance Max?

Esto es lo que afirman:

  1. Aumentar las conversiones y el valor
  2. Encontrar nuevos clientes
  3. Obtener más detalles e información de tus datos
  4. Puedes trabajar en conjunto con las automatizaciones

Esta lista es la creada por Google al momento de ofrecerte su nueva opción de campañas, sin embargo yo no he experimentado en su totalidad alguna de éstas.

Para mí, las ventajas actuales son bastante limitadas:

  • Potencialmente más alcance : está aprovechando aún más las ubicaciones de red Display. Pero esto no siempre significa un mejor rendimiento.
  • Menos trabajo: dado que Google está manejando tanto, no queda mucho trabajo por hacer y cualquiera puede utilizarlo.

Desventajas de las Campañas de Performance Max

Las desventajas de Performance max pienso que son casi las mismas que Smart Shopping, 

Poca o ninguna información

Si Smart Shopping era una caja negra, Performance Max es aún más. En este momento, hay muy poca información sobre cómo se asigna el presupuesto. Tanto en los diferentes canales, como en el tipo de visitantes (prospección vs remarketing).

Con el impacto que Performance Max tiene en la búsqueda (ver más adelante en el artículo), también hay poca información sobre dónde está ocurriendo la canibalización (o “muerte”).

Todo esto se traduce en una situación de miedo para los anunciantes. O obtienes excelentes resultados y aumentas ciegamente el presupuesto hasta que se detiene. O su campaña de repente fracasa y no tiene idea de por qué.

Cambio de Prioridad Negativa

Dado que Performance Max cubre una gama mucho más amplia de anuncios, su lanzamiento puede tener un gran impacto en sus campañas existentes.

Desventajas Campañas de Performance Max Google Ads
Desventajas Campañas de Performance Max Google Ads

Si no está prestando mucha atención, “matará” algunas de sus otras campañas y reclamará crédito por las ventas. Esto hace que sea mucho más difícil juzgar el valor incremental de Performance Max. Si sigues al pie de la letra nuestra Guía Performance Max no tendrás ningún problema y todas tus campañas estarán seguras.

Visibilidad limitada en palabras clave o ubicaciones

A diferencia de Smart Shopping, Performance Max ofrece más información sobre qué términos de búsqueda activan las campañas. Para las ubicaciones, también lanzaron un informe, pero actualmente no se sabe mucho al respecto.

Sin acceso a través del editor de Google Ads

Google Ads Editor no admite campañas de Performance Max. 

Si desea configurar grupos de activos o implementar una orientación geográfica detallada, actualmente esto significa una gran cantidad de trabajo manual, allí olvidaron la automatización. Igual puedes verlo en nuestra Guía Performance Max aquí

Impacto de Performance Max en otras campañas

Una de las cosas más importantes a discutir cuando se trata de Performance Max es el impacto que tendrá en las campañas existentes en tu Google Ads.

Para hacer eso, eche un vistazo a la tabla a continuación. Muestra el impacto del rendimiento máximo en las campañas de la primera columna y qué campaña entra realmente en la subasta.

Impacto de Performance Max en otras campañas Google Ads

Si tiene una campaña de anuncios de búsqueda que utiliza palabras clave de concordancia amplia o de frase y una campaña de Performance Max lo más probable que esta última se muestre por encima de las demás.

Lo que significa, si tienes campañas de anuncios de búsqueda que apuntan a las palabras clave de su marca, según el tipo de concordancia de la palabra clave, Performance Max se llevará el crédito por esas conversiones.

Por lo tanto, debes asegurarte de que su búsqueda de marca esté configurada de tal manera que esto no sea posible. De acuerdo con la tabla anterior: ya sea por tener palabras clave de concordancia exacta o, si tiene otros tipos de concordancia de palabras clave, por tener un ranking de anuncios más alto.

Pero, dado que no podemos ver las palabras clave ni los niveles de calidad de las campañas de Performance Max, tendrá que adivinar si su campaña aparece o no.

Cómo Crear una Campaña de Performance Max

A partir del montón de cambios que trae consigo éstas campañas de Ads, está claro que cada una tiene un objetivo diferente que deberás estudiar en algún momento. Pero, te dejare un paso a paso para lograrlo:

1 – Elige un objetivo de campaña de Google Ads

Cuando creas una nueva campaña, Google siempre pregunta sobre su campaña por objetivo de marketing.

Selecciona la última opción de la lista, “Crear una campaña sin guía de objetivos”:

2 – Elige un tipo de campaña de Performance Max Google Ads

Luego de lo anterior podrás seleccionar una campaña de Performance Max.

tipo de campaña de Performance Max Google Ads

3 – Seleccionar objetivos de conversión

Marca los objetivos de conversión que quieres alcanzar con tu campaña de Performance Max.

Presta mucha atención a este paso. Asegúrese de eliminar los objetivos no esenciales. Esto evita la duplicación de objetivos o el seguimiento de cosas inútiles como las suscripciones a boletines.

Para eliminar uno de estos haga clic en los tres puntos a la derecha y haga clic en “Eliminar objetivo”

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4 – Presupuesto y licitación de Ads

Un paso muy importante ya que aquí establecemos el presupuesto con el que cuentas para la campaña.

Presupuesto y licitación de Performance Max Google Ads

Pruebe con un presupuesto diario promedio de al menos tres veces su CPA o costo/conv. para las acciones de conversión seleccionadas para su campaña. ¿No sabes qué presupuesto marcar? Déjanos ayudarte.

5 – Configuración de la campaña Performance Max

Algunos ajustes adicionales para tus campañas, a los qué conocen la plataforma saben de qué hablamos y es un paso para complementar toda la configuración.

Dado que las Campañas Performance Max también marcan la búsqueda, también se deben seleccionar los idiomas. Esto es muy diferente de las campañas de Shopping, donde Google usaría todos los productos aprobados para un país en particular.

La última configuración de importación es la expansión de URL final.

Expansion URL Performance Max Google Ads

Esta opción básicamente le pregunta si desea agregar anuncios dinámicos de búsqueda a sus campañas. Si selecciona “Enviar tráfico a las URL más relevantes de su sitio”, Google podría buscar más allá de la URL final en su anuncio para encontrar una página en su sitio que coincida mejor con la intención.

Utilice Excluir para evitar que páginas como su página Acerca de nosotros aparezcan como la URL principal

6 – Crear grupo(s) de activos con Performance Max

A continuación, debemos configurar uno o más grupos de activos. Esto es algo que es bastante diferente en comparación con otras campañas. Un grupo de activos es básicamente un grupo de anuncios, un grupo de productos y un anuncio en uno.

Para el Grupo de listado

Primero, debe seleccionar los productos que desea incluir en este grupo de activos. De forma predeterminada, utiliza todos los productos que se encuentran en su feed.

Para cambiar eso, haga clic en el ícono de lápiz para seleccionar según los mismos criterios que conocemos de otras campañas de Shopping.

Activos

Cuando abra el menú de activos, verá muchas similitudes con los anuncios de compras inteligentes. Le das a Google un montón de activos creativos y los combina de diferentes maneras según las ubicaciones.

Por aquí te dejo una imagen dónde puedes conocer algunos tipos de requerimientos que proporciona la plataforma:

Grupo de Activos Performance Max Google Ads

Cuando comience a completar sus activos de texto, Google extraerá títulos y descripciones de sus otros anuncios, lo que hace que sea bastante fácil reutilizarlos.

Señal de audiencia

La señal de audiencia es otra cosa nueva que tiene un nuevo nombre pero en realidad tiene un contenido bastante familiar.

Google dice que agregar una señal de audiencia ayudará a dirigir su automatización más rápidamente hacia los clientes correctos. Esto es lo que parece para una tienda:

Configuracion Audiencia Performance Max Google Ads

Una señal de audiencia es una combinación de:

  • Segmentos personalizados
  • Sus propias audiencias: estas son sus audiencias de remarketing y listas de concordancia de clientes
  • Interés y datos demográficos: audiencias en el mercado y afines

Con esto le darás a Google un abre bocas de como luce tu audiencia.

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7 – Extensiones de Performance Max

El último paso para configurar una campaña Performance Max es agregar sus extensiones de anuncios. Debido a que sus anuncios también aparecen como anuncios de búsqueda, esto es realmente importante para obtener todos los bienes raíces que pueda.

Optimización de Rendimiento Campañas Performance Max

Al momento de hablar de cómo obtener mejores resultados o cómo escalar las campañas de Performance Max, es importante enfatizar que todavía estamos en los primeros días y debemos esperar que Google nos sorprenda.

Pero al observar la intención con este tipo de campaña, ya está claro que hay muchos paralelismos con la optimización de Smart Shopping. Sin embargo, tratare de ser lo más detallista y sistemático con esto. Ahora bien, la optimización la diviré por partes como lo verán a continuación:

Estructura de la campaña Performance Max

Una de las diferencias bastante importante con Smart Shopping es que está la opción de crear varios grupos de activos por campaña. Puedes llegar a tener hasta 100 grupos activos.

Estructura de la Campaña Performance Max Google Ads

Se puede decir entonces qué este grupo de activos se convierten en grupos de anuncios. Lo que abre la puerta a tener una sola campaña, pero creando múltiples grupos de activos para apuntar a diferentes partes de su catálogo de productos, un tema diferente o una audiencia diferente.

Optimización de activos

Además de múltiples grupos de activos, también podemos mejorar los activos existentes dentro de cada grupo de activos. Esta parte permite evaluar todos los activos, texto, imágenes y videos. 

Dónde marcan  cuatro valores potenciales:

  • Bajo : bajo rendimiento frente a todos los demás activos del mismo tipo en todas las propiedades.
  • Bueno : los activos funcionan lo suficientemente bien
  • Lo mejor : uno de los mejores de todos los activos
  • Pendiente : aún no hay suficientes datos (necesitará > 5000 impresiones por recurso)

El objetivo es deshacerse de los de bajo rendimiento y tener al menos varios activos “perfectos ” para cada tipo de activo.

Tenga en cuenta que el rendimiento de un tipo de activo específico es diferente de la “Fuerza del anuncio”. Este último es un indicador que proporciona Google en función de la cantidad y variedad de recursos que haya proporcionado en su grupo de recursos.

Optimizacion de Activos Performance Max Google Ads

Si esto funciona de manera similar a otras cuentas, una mala publicidad no significa automáticamente que obtendrá malos resultados.

Vídeos de rendimiento máximo

Una nueva opción, que si no proporcionas el video al Performance Max, Google lo asignará automáticamente. Sin embargo, esta asignación automática no la recomiendo para nada ya que Google asigna lo que le da la gana…

Recomiendo mantenerse al margen de la publicidad en vídeos ya que requieren una buena inversión, no solo de dinero si no también de tiempo y creatividad. Es un punto muy clave para los anuncios pero si no tienes la capacidad de producir tus propios video será bastante complicado.

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Adición de palabras clave negativas

A diferencia de Smart Shopping, Performance Max ofrece más información sobre qué términos de búsqueda activan las campañas. Con las palabras clave podrás tener un mejor manejo y así lo podrás ver:

Listas de Palabras Clave Negativa de Google

Se trata de muchos menos datos que los que puede obtener con las campañas estándar de Shopping o Search Ads de Performance Max.

Si identifica palabras clave deficientes en esta lista, no puede agregar palabras clave negativas manualmente a sus campañas. Pero al igual que Smart Shopping, puede agregarlos a través del soporte de Google.

Expansión de URL

Cuando Google dice expansión de URL, habla de ir más allá de la URL final y las URL de productos individuales. En la sección de configuración, mencioné la capacidad de activar o desactivar esto. Pero en realidad, hay 3 opciones:

  1. Expansión de URL activada, sin exclusiones
  2. Expansión de URL activada, con exclusiones
  3. Expansión de URL desactivada

Principalmente probaría #2 y #3. Como parte de las exclusiones, pondría cualquier página no comercial en mi sitio como sobre nosotros, preguntas frecuentes, detalles de envío, etc.

Es posible que desee utilizarlos en sus enlaces de sitio, ¡pero no como la URL principal de su anuncio!

Prioridad de Campaña y Performance Max

El Peformance Max tiene prioridad sobre todas las campañas de Shopping, tanto de Shopping inteligente como estándar. Con nuestra Guia Performance Max estarás listo para dar el salto definitivo.

Pero investigando los documentos de la API de Google Ads, encontré una línea interesante sobre la prioridad de la campaña.

Las campañas con prioridades numéricamente más altas tienen prioridad sobre aquellas con prioridades más bajas.

Prioridad de Campañas Performance Max Google Ads

Creo que esto se refiere a tener varias campañas de Performance Max al mismo tiempo.

¡Esto abre la puerta a estructuras de cuentas más complejas y a nuestra amada táctica de licitación por niveles!

Ubicaciones de Performance Max

Google tiene un informe predefinido dentro de Google Ads llamado “Ubicaciones de campaña de Performance Max”.

Ubicaciones de Performance Max Google Ads

Pero en su estado actual, el informe es muy ligero en detalles o no funciona muy bien. La única columna que está disponible es Impresiones.

Una vez que haya un informe más útil, puede ayudar a excluir ciertas ubicaciones a través de exclusiones a nivel de cuenta.

Eso cubre los detalles de optimización que son exclusivos de las campañas Performance Max. Afortunadamente, hay un montón de tácticas que podemos aprovechar de otros tipos de campañas.

Configuración empresarial de Google Merchant Center

En Google Merchant Center, puede cargar sus logotipos y colores comerciales. Eso asegura que al menos una parte de su marca se use en sus anuncios:

Configuración empresarial de Google Merchant Center Performance Max Google Ads

Optimización de alimentación

Si bien no hay mucho que cambiar en los anuncios de compras reales, todavía tenemos mucho poder sobre lo que ponemos en el feed, al igual que Smart Shopping, la optimización del feed de productos es muy importante.

Primero que todo, eso significa limpiar su feed y asegurarse de haber corregido la advertencia en Google Merchant Center.

La segunda parte es traer la información necesaria que necesita para organizar sus campañas a través de etiquetas personalizadas.

Luego, la verdadera optimización de feeds puede comenzar con la actualización de títulos de productos, descripciones, imágenes, etc. Un nuevo e interesante atributo de feed es el short_title . Esta es una forma de enviar un título de producto más corto en comparación con el que usa en su feed principal. Esto ayudará a que los títulos de sus productos se vean mejor cuando tenga menos bienes raíces.

Resultados de las Campañas Performance Max Google Ads

Dado que Performance Max se lanzó tan cerca de la temporada navideña de 2021, sabiamente nos mantuvimos alejados de él para todos nuestros clientes.

Entonces, solo comenzamos a realizar pruebas durante unas 6 semanas. Con catálogos de productos más grandes, y dándole más presupuesto.

Los resultados hasta ahora han sido relativamente buenos para los clientes en los que estábamos impulsando las compras inteligentes. Para un cliente con campañas de anuncios de búsqueda bien construidas, Performance Max también obtuvo buenos resultados, pero realmente a costa de las campañas existentes.

Debido a que se han perfeccionado durante muchos años, es comprensible que Performance Max aún no pueda ponerse a la altura. Entonces, si bien las primeras pruebas pequeñas parecen buenas, ¡el veredicto aún no se conoce!

¿Quién debería usar Performance Max?

Si todavía estás aquí, probablemente tu cabeza esté dando vueltas por todas las cosas que deberías investigar. Entonces, para terminar, quiero agregar mi recomendación sobre quién debería usar Performance Max.

Si recién está comenzando o está gastando menos de 1k/mes, manténgase alejado de Performance Max. Debido a su presupuesto limitado, debe tener más control sobre dónde aparecen sus anuncios.

Si usas campañas de anuncios gráficos o de YouTube más avanzadas, Performance Max puede causar todo tipo de problemas. Para todos los demás, Performance Max puede ser bueno, pero debes probarlo primero.

Vamos a usar todos los próximos meses para continuar probando y descifrando estrategias de escalamiento. Pero estoy preocupado, especialmente por los clientes en los que se están moviendo fuertemente hacia Smart Shopping.

Recibimos un golpe, nos volvimos adictos y ahora Google promete una sensación aún mejor. Debido a que es fácil, el próximo paso lógico será cambiar a Performance Max.

Pero como empresa con la misión de ayudar a las pequeñas empresas de comercio electrónico, le debemos a nuestros clientes mantenernos limpios y objetivos. Lo que recomendamos a todos es que lean nuestra Guia Performance Max completa aquí

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